Какую коммуникацию с врачами можно считать идеальной? Выступление Александра Юрчака на 9-м Дискуссионном Клубе «Умная Фарма»

Украина, 03124, г. Киев, Бизнес Центр «Гелиос», ул. Н. Василенко 7, оф. 704
На карте +38 (044) 290-54-50; (050) 381-85-67; (067) 551-28-71
12
Апр
2016
295

Алена  Романовская, эксперт фармацевтического рынка, бизнес-тренер,

 управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis,

директор-учредитель Pharma Marketing Academy, член Общественного Совета МЗ Украины

31 марта 2016 г. прошел 9-й Дискуссионный Клуб «Умная Фарма» «Идеальная коммуникация с врачами. И что для этого нужно?»  Ведь никакой не секрет, что эффективность прескрайб компонента: коммуникаций сотрудников фармацевтических компаний с прескрайберами –  падает. Так, может быть, мы работаем по старым правилам, а они уже не работают?  И потому, необходимо изменять подходы и правила. На 9 Клубе мы выясняли: «Какие есть мотивы  и потребности у фармацевтических компаний и у врачей?» и «На каком языке нужно говорить, чтобы нас понимали и что предлагать клиентам?» Я  хочу подвести итоги и рассказать о находках спикеров Клуба и дискуссии с врачами.

Открыл Дискуссионный Клуб Александр Юрчак, ведущий тренер Pharma Marketing Academy, директор консалтинговой компании B2Bray с докладом «Какая информация от фармацевтической компании должна предоставляться врачу».  Александр подчеркнул, что наиболее проблемным моментом   в коммуникациях фармацевтических компаний с врачами является предоставление  не той информации, которую запрашивает и хотел бы получать врач.  Почему же так происходит? В условиях коммодитизации рынков, а фармацевтический рынок функционирует по тем же рыночным законам, что и другие рынки, потребители и клиенты перестают отличать продукцию разных компаний друг от друга. И мы видим такую картинку.

Когда потребители и клиенты не видят разницы между продуктами, речь может идти только о ценовой конкуренции, что для брендов смерти подобно! Последствиями коммодитизации являются:

  • Ценовые войны.
  • Падение маржи и прибыли.
  • Дальнейшая коммодитизация.

Противостоять этому можно только созданием Сильного бренда, Сильных продуктовых УТП (уникальных торговых предложений), Сильных предложений ценности, Сильных ключевых сообщений для различных ситуаций. И все это должно быть синхронизовано / в унисон в Маркетинге и Продажах (внешней службе).

С одной стороны, исследования показывают, что более 50% пациентов занимаются самолечением, а с другой стороны нужно честно сказать: большинство фармацевтических компаний не имеет сильных УТП!

Это значит, что работа таких компаний с потребителями и клиентами напоминает езду в тумане: ничего не видно, но мы упорно! едем, правда, по понятной причине попадаем часто не туда, куда изначально лежал наш путь.

Могут ли маркетинг и продажи сказать что-то внятное своему клиенту-врачу? А медицинские представители донести что-то ценное до врачей?

Типичные комментарии врачей на Западе

  • «Я вижу связь (информация), но не могу каждый раз входить в «их мир».
  • «Ненавижу плохой маркетинг. Недостаток объективности раздражает меня».
  • «Если они вернутся обратно с той же информацией – это просто потеря времени для обеих сторон».
  • «Я ценю от них информацию, но МП иногда слишком назойливы»
  • «Мне не нравится, что они навязываются, когда я занят».

(The Forrester Report: “Pharma’s Detailing Overhaul”,

February 2001 (IMS Health, Scott-Levin, Forrester Research, Inc); (Ziment/WebSurveyMD.com); IBM Analysis)

Проблема в том, что данные за последние годы мало чем отличаются от источника 15-летней давности. Точно такие же разрывы в контенте в фарма-индустрии и на отечественной почве. Многочисленные исследования аналитических компаний свидетельствуют  – слишком часто медицинские представители предоставляют совершенно не то, что нужно врачам. Так, например, одно из продемонстрированных Александром Юрчаком исследований показало:  врачи хотят схемы/стандарты диагностики и лечения, справочники лекарственных средств и медицинскую литературу. Со стороны фармацевтических компаний – лидерами контента являются: детальное описание лекарственных средств, реклама и информация о наличии лекарственных препаратов и их цене в аптеках. 

Существует Формула 4 R:

Right message to Right people at Right place in Right time

Это значит, что должно быть:

Правильное сообщение для Нужных людей (правильной целевой аудитории) в Правильном месте в конкретное – Правильное время.  

И это значит, что соответственно, – должна быть и Новая Модель Продаж, когда Цикл Продаж: Как мы продаем – действия и процессы синхронизирован с Циклом Закупки:  Как клиент покупает – действия и процессы. И, важным компонентом  Новой Модели Продаж становится Статус cделки:  Как меняется  статус потенциальной сделки при действиях и процессах от Цикла Продаж к Циклу Закупки. 

Таким образом, можно сделать вывод:

Врачам (конкретной целевой аудитории специалистов) согласно Формуле 4 R – нужна качественная и интересная информация, именно та самая, эта информация должна предоставляться в удобное для врачей время, причем эта информация может и должна быть разной в зависимости от того, где она предоставляется – кабинет врача, конференция, пятиминутка в ЛПУ и пр. А вот, насколько разной должна быть информация влияет Статус сделки от Цикла Продаж к Циклу Закупки – как фарм компания  продает врачу информацию о препарате: статус и № визита, наличие УТП продукта,  релевантные сообщения для каждого визита, и с учетом того, какую информацию врач готов закупить.

Продолжение сдедует…

 

Вернуться назад
Календарь событий
Ноябрь
2017
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СИСТЕМНЫЙ ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ ВРАЧЕЙ “DR. DREAM” (2-й Модуль) 15:00-20:00 Конференц-Холл ЮБИАЙ, г. Киев, ул. Н. Василенко, 7
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СИСТЕМНЫЙ ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ ВРАЧЕЙ “DR. DREAM” (3-й Модуль) 15:00-20:00 Конференц-Холл ЮБИАЙ, г. Киев, ул. Н. Василенко, 7
17
Курс «Превращение» Pharma Marketing Academy 2017 (осень) (2-ая сессия) 10:00-18:00 Антикафе «LЯSY», г. Киев, ул. Старокиевская 10-Г, БЦ «Вектор», корпус В
18
Курс «Превращение» Pharma Marketing Academy 2017 (осень) (2-ая сессия) 10:00-18:00 Антикафе «LЯSY», г. Киев, ул. Старокиевская 10-Г, БЦ «Вектор», корпус В
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30

Copyright © 2017 PharmaMama. Все права защищены