Александр Юрчак: «Масштабируя релевантность» - о 5-м Дискуссионном Клубе «Умная Фарма»

Украина, 03124, г. Киев, Бизнес Центр «Гелиос», ул. Николая Василенко 7, оф. 704
На карте +38 (050) 381-85-67; (067) 551-28-71
05
Июл
2015
567

Темой очередного Дискуссионного Клуба «Умная Фарма» была релевантность месседжей маркетинга фарм-рынка – к их целевым аудиториям. Странным, а может быть и закономерным образом эта встреча оказалась тестом на релевантность для самих участников. Релеватность – как умение понимать контекст и точно отвечать (соответствовать) на запросы среды и потребителей.

О важности релевантности

Языком маркетинга, «релеватность» – ключевое слово для многих современных направлений маркетинга – как data driven marketing, context-based marketing, customer experience management. Несмотря на все эти умные названия и модели (хотя и на самом деле затребованные), сущность простая – либо вы умеете слушать и точно отвечать на потребности конкретной персоны, либо нет.  Если умеете – то и разговор получается, и отношения устанавливаются,  и вы быстро вместе придете  к общим целям. Если нет – то кто в лес, кто по дрова…. Наглядный пример – все, что 20 лет происходит в украинской политике.

В контексте развития маркетинга в современном мире, цена нерелевантности очень высока. На Клубе я привел некоторые данные западных исследований о нерелевантных сообщениях. Например, о том, что 58% респондентов считают контент компаний не релевантным для себя как покупателей, и оценивают  тем самым шансы на покупку на 45% ниже. Тема дискуссии клуба как раз и предполагала, что вместе мы проясним:

  1. Насколько глубоко умеют фарм компании слушать и слышать рынок.
  2. Насколько у них формализованы практики «слушания», а также получения точных выводов (инсайтов) и последующих операционных решений (включая изменения месседжей в динамике).
  3. А также то, какие технологии-инструменты-практики сегодня лучше подходят и для каких задач «слушания – извлечения инсайтов».

На нашей же встрече получилось так, что тест на релеватность вначале пришлось пройти самим экспертам – докладчикам.

3 уровня (не) релевантности – живой тест

Контекст коротких докладов, заявленных в программе, предполагал, что эксперты хорошо поймут и ответят на вопросы указанные выше – ведь это было указано в анонсе и, кроме того, об этом были отдельные коммуникации спикерам. Более того, я ожидал, что кейсы раскроют проблематику – ведь нельзя же голословно заявлять, что наш фарм маркетинг в чем-то отстает или месседжи нерелеватны: нужны факты и доказательства.

На самом деле мы получили несколько уровней нерелеватности заявленным ожиданиям:

  • Не соответствие по формату: классические «семинарные» презентации на 20-40 слайдов пытались «упаковать» в 10-15 мин. доклада – в результате все спикеры «бежали галопом».
  • Не соответствие по месседжам: естественно, с таким подходом информации было в избытке – но ее явный перебор был по слайдам о себе (продуктах – услугах), а не о поставленных вопросах.
  • Не соответствие по убедительности кейсов:  это самое главное – ярких кейсов о науке «слушать рынок» (наш – родной, отечественный!) и делать инсайты – мы не увидели.

Мне все это до боли напомнило стиль продакт-пуш, с которым мы боремся на промышленных и В2В рынках. 

В поисках нитей релевантности

Теперь о хорошем. Нити релевантности нам пришлось искать и сшивать с их помощью целостную картинку реальности вместе с аудиторией. И вот к чему мы пришли.

1)      Умеет ли фарм маркетинг слушать рынок и понимать потребителя?

Первый ответ который прозвучал вначале дискуссии – скорее «да». Представитель крупной фарм компании говорит: «У нас нет проблем с инсайтами потребителя. Мы заказываем исследования, получаем все, что хотим и, исходя из этого, строим кампании».

Однако по ходу дискуссии выясняются другие факты и несколько другие мнения.

  • 4 из 5 приоритетных требований врачей по контенту имеют громадный разрыв в предоставлении информации мед. представителями (исследования «Комкон Фарма Украина»). То есть, нерелевантность контента в нашем случае = 80%!
  • Большинство фарм компаний не адаптирует месседжи на 3 базовых сегмента: врачей, провизоров и пациентов. Виктория Обидовская из Twiga group говорит, что им часто самим приходится подсказывать менеджерам фармацевтических компаний об этих базовых правилах сегментации и таргетинга.  Можно ли говорить в этом случае о релевантности месседжей? – вопрос риторический.
  • Дмитрий Гык из Vitagramma привлек внимание аудитории к факту низкой сегментации рынка по каналам коммуникаций, – в частности по присутствию в Интернет. Споры о наличии или отсутствии е-мейла у некоторых врачей выглядят странно, пока мы не определимся о каком сегменте рынка мы говорим. Между тем, ни участники встречи, ни эксперты не смогли точно указать на профиль и количественные характеристики аудитории, которая давно присутствует в среде он-лайн.

Можно еще добавлять фактов и мнений, однако картина ясна – окончательный ответ на вопрос: «умеете ли слушать и точно отвечать на потребности конкретной персоны, либо нет», таков: «нет, с практиками слушания и понимания клиентов и потребителей у фарм компаний есть большие проблемы».

2)      Какова сегодня скорость и точность принятия решений маркетинга

Этот вопрос практически не дискутировался. На фоне предыдущих комментариев, стоит выделить разве что ценное замечание Виктории Обидовской«месседжи по кампаниям не меняются часто, как правило, они долго разрабатываются и устанавливаются на год или даже больше». Одно это высказывание эксперта наводит на размышления. С одной стороны, мы говорим, что потребители и рынки меняются быстро и нужны, как минимум, ежеквартальные анализы изменений. С другой стороны «месседжи не изменяются годами» – это о статусе текущих решений. Стыкуется? Очевидно, что нет.

3)      Какие сегодня предлагаются лучшие инструменты и практики

Вот здесь уже есть из чего выбирать. Эксперты – докладчики из QAP, MDM и Semantic Force предоставили широкий спектр современных методов и инструментов, предназначенных для решения вопросов пп.1 и 2 выше.

В частности:

  • Решения Semantic Force в области мониторинга соц. сетей отлично решают вопросы «слушания» рынка и понимания потребителя – его потребностей, мнений, поведения он-лайн  и др. характеристик.
  • Решения MDM – как исследования по методике Traper и другие – незаменимы для глубинного понимания профиля целевой аудитории, ее описания и для оценки качества ключевых сообщений.
  • Продукты и решения QAP в области e-detailing / CLM- современный инструмент для проблем в области сбора данных о конкретном враче, настройки месседжей и ускорения цикла продаж.

Получается, что даже в том узком составе, что были продемонстрированы на этом клубе – решения и предложения поставщиков услуг по Voice of Customer на фарм рынке сегодня достаточно развиты.

Главные уроки Клуба

Выводы по обозначенным вопросам дискуссии ясны. Современных решений и предложений на рынке более чем достаточно. А вот готов ли  сам рынок их потреблять в полной мере – пожалуй, нет. Участники дискуссии ясно заявили, что степень проникновения современных технологий в фар рынке остается низкой – ниже, чем в В2С  и ниже, чем в других странах на фарм рынке. Получается, что развитие рынка определяется сегодня не наличием решений от провайдеров услуг (агентств), а скорее уровнем зрелости фарм компаний, их маркетинга и тем, насколько эффективно взаимодействуют обе стороны.

Посему уроки из этой дискуссии должны извлечь и сами эксперты – агентства. Чтобы ускорять развитие рынка, значительного улучшения требует их собственная релевантность – их понимание контекста задач, их собственных ключевых сообщений«Если вы хотите нас убеждать в преимуществах новых технологий, то не нужно пушить свои продукты. Давайте более яркие и убедительные кейсы, которые показывают, что мы (как производители) сегодня делаем не так и как нужно делать по-другому. И что это дает в результате» – приблизительно так сказал в заключение встречи представитель крупной фарм компании».

Другими словами, контекст и релевантность месседжей самих экспертов определяется не тем, могут ли они в надцатый раз показать красивые слайды своих общих презентаций. А тем, как они могут выводить участников рынка из состояния «статус-кво» в котором фарм индустрия, кажется, замерла, и кажется, даже не замечает этого. «Бюджеты на рекламу (в сегменте ОТС) и на филд форс (Rx) – священные коровы  маркетинга и никакой диджитал нам не грозит еще долгие годы». Это нынешний статус-кво клиентов, ежемесячно и ежеквартально подтверждаемый всеми исследованиями. И если уважаемые представители новых направлений хотят серьезно сдвинуть этот консервативный рынок, то нужно не пушить свои продукты, а говорить о полной нерелевантности нынешнего поведения маркетинга фарм компаний реалиям рынков и потребителей.

Nopain, nosale – «не боли, нет продажи». Эта классика продаж, как никогда уместна сейчас для продаж новых технологий.  Они на самом деле очень затребованы. Но нельзя их продвигать, не акцентируя на проблемах – и возможно, даже преувеличивая их, как я сейчас делаю. Нужно, чтобы было больно – без этого не будет осознания болезни.

Что касается самих фарм-компаний, все эти проблемные вопросы современного развития и их решения в полном мере будут раскрыты на ближайшем тренинге Pharma Marketing Academy в июле.

http://www.b2b-ray.com/resources/publications/Masshtabiruia_relevantnost__otchet_kuba_Umnaya_farma

Вернуться назад
Календарь событий
Июль
2019
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Copyright © 2019 PharmaMama. Все права защищены