5 ВОПРОСОВ МЕДИА ЭКСПЕРТУ, ИЛИ КАК ПРАВИЛЬНО ИНВЕСТИРОВАТЬ В РЕКЛАМУ?

Украина, 03124, г. Киев, Бизнес Центр «Гелиос», ул. Николая Василенко 7, оф. 704
На карте +38 (050) 381-85-67; (067) 551-28-71
05
Сен
2018
91

Интервью с Вячеславом Левченко, известным медиа экспертом,

ведущим спикером прикладного семинара «Путь от медиа-плана – к результату медиа-кампании»

 

Вопрос от Lege Artis: «В чем основная сложность работы клиентов с медиа агентствами?»              

Ответ: Я это называю «трудностями перевода». 

Клиент может ставить задачу медиа агентству:

  • или слишком широкую, с последующей свободной, и часто ошибочной интерпретацией агентством,
  • или слишком узкую, и оторванную от результата работ.

Часто это связано с кризисом доверия между клиентом и агентством. Чтобы ваш медиа партнер был нацелен на ваши показатели, необходимо ставить ему задачи в том же поле, в котором вы находитесь, как клиент.

Задача любого бизнеса: растить/удерживать продажи, то есть работать на конечные показатели. Именно такие цели должны стоять перед партнерами: заказчик – агентство.

Данные задачи должны далее быть привязаны по цепочке через: коммуникационные цели, стратегические медийные (выбор медиа микса) и тактические медийные (например, тактика размещения в отдельном медиа) – к ценовым условиям.

Другими словами, если вы ставите агентству задачу – достичь охвата на ТВ с определенным уровнем цен, то совершенно логично, что достигнув этого, вы можете не получить роста продаж, если… не учтено множество других факторов, в которых агентство является экспертом и получает за это гонорар.

 

Вопрос от Lege Artis: «Как понять при выборе партнера, и кто из агентств наиболее нацелен

на результат?»

Ответ: Необходимо смотреть на комплекс индикаторов, но одним из основных сигналов является разделение ответственности за результат.

Если ваш медиа партнер:

  • четко обосновывает путь к результату,
  • может спрогнозировать результат с определенной точностью,
  • готов финансово разделять ответственность в случае не достижения результата,
  • то это говорит о том, что команда партнерского агентства нацелена на ваши бизнес цели.

Соответственно, и задачи своим медиа партнерам необходимо ставить такие, чтобы команды агентств, с первого предложения в Брифе, – понимали уровень ответственности, и стремились выстроить всю логику работы – для достижения того, что требует клиент.

Вопрос от Lege Artis:  «Как определить уровень экспертизы при рассмотрении предложения от агентства?»

Ведь декларация намерений не всегда означает, что партнер (агентство) способен качественно выполнить задачи заказчика. В этом случае, даже при прописанных финансовых обязательствах, – оба, и  заказчик и агентство, просто потеряют.

Ответ: Для этого есть медиа отделы клиентов и аудиторы, но важно отметить, что роль данных участников процесса должна быть четко очерчена.

Решение не должно приниматься на основании вердикта от медиа менеджера, или аудитора или консультанта. Эти специалисты должны контролировать медиа стратегию и тактику, но решение должно приниматься маркетингом заказчика, на основании понимания выполнения задач по маркетингу продукта, – более высокого порядка.

 

Вопрос от Lege Artis: «Как правильно выбрать медиа каналы? В чем сложность в этом процессе?»

Ответ: В принципе, больших сложностей для профессионального агентства в этом нет.

Данное поле давно изучено вдоль и поперек, и все подходы известны. Однако, есть определенная инерция, связанная с тем, что поведение аудитории меняется быстрее, чем маркетинг, и агентства просто не успевают изменить свое видение. Для того, чтобы этого не произошло, необходимо смотреть на исследования поведения различных аудиторных сегментов. И не быть в плену стереотипов! ТВ реклама работает? Да, конечно. Достаточно ли ТВ рекламы? Нет,  не достаточно.

Более того! Часто мы даже отрицаем абсолютно логические конструкции, как например, тот факт, что ТВ крайне мало смотрит активная аудитория, которая много работает.

Почему? Но ведь этим людям просто некогда это делать! И когда дорогой продукт, с именно этой целевой аудиторией, инвестирует – только в ТВ рекламу, то странно будет ожидать от такой медиа активности – роста продаж.

Нет универсальных рецептов.

Поэтому агентство должно индивидуализировать все медиа подходы в работе с заказчиком.

Каждая задача заказчика должна пройти разработку стратегии: от понимания размера аудитории, поведения аудитории, «барьеров» для данной аудитории, – до траектории перемещения данной аудитории по медиа пространству.

Причем, необходимо учитывать, что в Интернете есть adblock, контакт с наружной рекламой  в среднем длится всего-лишь 3 секунды, и… что никто внимательно не смотрит все рекламные блоки на ТВ.

 

Вопрос от Lege Artis: «Вкратце, опишите основные факторы выбора медиа активности»             

Ответ:

  1. Ключевой фактор – это размер целевой аудитории для вашего продукта. Большие сегменты требуют комбинации больших медиа с комплементарными медиа.

Для малых целевых сегментов нужны более управляемые медиа, заточенные на точное попадание в определенные профили целевой аудитории.

А далее… идет медиа потребление. Но, никогда не стоит использовать 1 канал медиа коммуникаций с целевой аудиторией. Например, ТВ медиа слабо решает задачи для активных молодежных сегментов в больших городах.

         2. Также важно учитывать Коммуникационную задачу.

Например, для построения знания о выходе нового бренда, возможно, достаточно и 3 секундного контакта с наружной рекламой, но для донесения дифференцирующих атрибутов и убеждения аудитории – такого краткого контакта со статическим сообщением уже недостаточно. И, также, необходимо использовать те медиа каналы, которые позволяют переходить к персонификации и длительному контакту с целевой аудиторией.

        3. Важен Потенциал, или сила воздействия на целевую аудиторию.

Например, видео ролик имеет больше потенциала, чем аудио контакт. Ну и, конечно же, все «взвешивается» в перерасчете  – на стоимость контакта.

Довольно часто бывает, что эффективней, и соответственно дешевле, решить задачи с помощью более дорогих медиа активностей – с точки зрения стоимости контакта.

Так происходит потому, что эти более дорогие медиа каналы:

  • сильнее воздействуют на целевую аудиторию вашего продукта,
  • работают на необходимую коммуникационную задачу,
  • попадают в четко очерченную целевую аудиторию, без распыления на людей, которые никогда не смогут приобрести ваш продукт.

Поэтому, сакральная «стоимость тысячи контактов» – должна быть «стоимостью тысячи контактов с потребителем, который купит ваш продукт», ведь только тогда произойдет максимизация ROI в применении к рекламным инвестициям. 

Вернуться назад
Календарь событий
Май
2019
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
17
18
Курс «Инициация продакт-менеджера» (Дата) 10:00 - 18:00 г. Киев KWINS hall, Зал Chicago, ул. Антоновича, 40, 3-й этаж
19
20
21
22
23
24
25
Курс «Инициация продакт-менеджера» (Дата) 10:00 - 18:00 г. Киев KWINS hall, Зал Chicago, ул. Антоновича, 40, 3-й этаж
26
27
28
29

Copyright © 2019 PharmaMama. Все права защищены