НУЖЕН ЛИ МАРКЕТИНГ АПТЕЧНОЙ РОЗНИЦЕ?

Этот вопрос  до сих пор кажется неоднозначным, так как почему-то многие забыли, что кроме категорийного менеджмента, существует маркетинг АПТЕКИ и его ВОВСЕ! никто не отменял.Более того, классический маркетинг первичен – и для старта, и для проведения любой коммерческой деятельности.

Система сообщающихся сосудов___________________________________

Как учит нас Королевский Чартерный Институт Маркетинга (CIM, Великобритания): «Маркетинг – это процесс управления, ответственный за определение и удовлетворение нужд потребителей прибыльно».

Согласимся, что любой бизнес начинается с представления о том, какой он, и что из себя представляет. Поэтому, всегда важно определиться: ДЛЯ КОГО РАБОТАЕТ ВАША АПТЕКА, т.е. кто именно должен переступить ВАШ порог? Обратимся к ключевому концепту маркетинга – комплексу маркетинга («marketing-mix»), который создает отличительные преимущества компании на целевых рынках, и где различают 4Р:

1Р – Товар (Product), набор товаров и услуг, которые компания предлагает целевому рынку и все, что его характеризует.

2Р  – Цена (Price), денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара и услуги, и все что их характеризует.

3Р – Каналы распределения (Place), место, где ведется бизнес, организация товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

4Р – Продвижение (Promotion), всевозможная деятельность компании по распространению сведений о своих достоинствах /достоинствах своих товаров и услуг, и убеждению целевых потребителей покупать у компании.

Филипп Котлер так говорил о комплексе маркетинга: «Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка».

Аптечная розница – это  типичное розничное предприятие, а значит, местоположение торговой точки важнейший это фактор успеха. Местоположение, антураж, формат аптеки, ассортимент, уровень сервиса заявляют потенциальным потребителям: «Заходите! Я для Вас!», или «Проходите мимо! Я не для Вас!»

Создание предложения ценности аптечной сети_____________________

ПРЕДЛАГАЕМ ЛИФТ ТЕСТ, В КОТОРОМ НУЖНО ОТВЕТИТЬ НА 7 ВОПРОСОВ:

1. Кто Вы?
2. Где Вы находитесь?
3. Для кого Вы существуете?
4. Какую нужду Вы удовлетворяете?
5. В чем Ваши особенности?
6. И что? Что в Вашем предложении для меня?
7. Почему именно Вы должны быть выбраны мною (потребителем)?

Сообщение лифт-теста должен знать каждый Ваш сотрудник, коммуницирующий с покупателями аптеки, в нем не должно быть сленга, значима правдивость сообщения, лифтовая речь должна быть легкой для запоминания, а заключительный вопрос: «И что?» особо важен. И бесплатный совет: Проведите аудит Лифтового сообщения на реальных потребителях Вашей аптеки, попробовав описать и озвучивать 1 вариант, затем 2-й. Но обязательно нужно анализировать – какое сообщение было воспринято лучше, – и какой целевой аудиторией. На наших тренингах мы всегда подчеркиваем: если сотрудники косметических маркетов в состоянии приветливо озвучить сообщение – кто они, какую нужду удовлетворяют и что нам (покупателям) желают, то гораздо более образованные и культурные специалисты первого стола аптек и подавно смогут.

Кто уже догадался что демонстрирует ЛИФТ ТЕСТ?! Конечно же, – рыночное позиционирование аптечной сети!

Что Вам даст знание своих потребителей___________________________

Чтобы бизнес был эффективным, необходимо рассчитать норму прибыли, которую он должен Вам приносить.  Кто будет у Вас покупать и обеспечить прибыльность бизнеса?! Давайте выяснять!

Гораздо дешевле ориентироваться на приверженность постоянных покупателей, чем все время искать источники дохода – от новых покупателей. А чтобы у Вас покупали, Вы должны не просто знать своих потребителей, а свою аптечную розницу построить на запросах и предпочтениях тех или иных потребительских групп. Это значит, что Вы должны всесторонне изучить своих потребителей на этапе старта бизнеса, и постоянно изучать потребительские тренды и поведение своих потребителей, чтобы вовремя корректировать стратегию и тактики развития Вашей организации.

ЧТО ЖЕ ВАМ НУЖНО ЗНАТЬ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ВАШЕЙ АПТЕЧНОЙ РОЗНИЦЫ:

1. Кто придёт в Вашу аптеку? Кто он/она (пол, возраст, …..)?
2. Что он ищет: почему он/она здесь и каковы их потребности?
3. Как Вы можете решить их проблемы?
4. Каких действий Вы от них ждете?
5. И как они могут сопротивляться?
6. Как Вам лучше донести до них свое предложение?
7. Где он/она берет информацию?
8. Какой информации доверяет?
9. Как он/она хочет с нами общаться?
10. И почему не сотрудничает так, как нам хотелось бы?

На самом деле, вопросы сегментации – являются ключевыми для маркетинга в любой области.

Эти вопросы аппелируют к глубокому пониманию КТО клиенты, ПОЧЕМУ и КАК они закупают, КАК они себя ведут до, во время и после закупки. Гуру маркетинга Ф. Котлер, П. Фиск и другие, неоднократно указывали, что недостаточное знание и понимание клиентов является грехом маркетинга №1.

По этой причинетехника сегментации является must be для специалистов по маркетингу любых рынков, и конечно же, для маркетологов аптечной розницы. Ведь что-либо продать можно только тому, кто готов купить.

Вам обязательно нужно понимать:кто у меня будет покупать, что они хотят  покупать, сколько денег они согласятся платить, как они узнают обо мне и моих товарах, и почему они должны совершить покупку в моей аптеке. А сегменты целевых групп должны быть: конкретно определены, измеримы, однотипны, доступны для промоции, иметь эффективный спрос (то есть, иметь деньги).

И потому, качественная правильно проведенная сегментация потребителей – это ключевой ресурс увеличения аптечных продаж!

Ваш бизнес должен  быть нацелен на определенную прибыльность бизнеса на основе достижение маркетинговых целей – через удовлетворение потребностей Ваших покупателей.

При сегментации потребителей наиболее часто используются следующие притерии:

• ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИЙ: деление территории на континенты, страны, регионы, районы и т.д. В нашем случае это будет: сходства между потребителями по географическому признаку. НАПРИМЕР:  величина региона,  плотность населения, климатические условия, административное деление (область, город, село и т. п.),  удаленность от центральных и региональных складов компании.
• ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ: пол, возраст, размер и структура семьи, количество детей, этап жизненного цикла семьи и др. По демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей: дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи.
• СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ: род занятий, образование, занимаемая должность, профессиональная принадлежность, жилищные условия, уровень доходов, национальность, отношение к религии, уровень доходов.
• ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ: мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товаров, приверженность к торговым маркам.
• ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ: отражает субъективное отношение потребителей к товарам и услугам, как то – образ и стиль жизни (интересы, организация отдыха), личностные качества, мотивы покупательского поведения (ориентация на высокую или низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.), реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции),жизненная позиция.

РЕЗУЛЬТАТ СЕГМЕНТАЦИИ: в выделении из общей массы потенциальных потребителей отдельных – типичных групп, предъявляющих однородные требования к Вашим товарам и услугам, и одинаково реагирующих на Ваши маркетинговые активности, т. е. групп со схожими потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Поведение потребителей и ресурсы увеличения аптечных продаж__-__

БЛАГОДАРЯ СЕГМЕНТАЦИИ ПРОЯСНЯЮТСЯ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННЫЕ СВЯЗИ:

целевые группы потребителей  ----->  приобретают определенные продукты и услуги.

Развитие отношений с потребителями проходит так называемую Воронку отношений: от Потенциальных покупателей, которые еще не пришли в Вашу аптеку; Интересующихся покупателей; Разовых покупателей, совершивших у Вас всего одну покупку, и которые могут бытьперспективными в будущем; Приверженных покупателей, которые покупают у Вас – время от времени; Поддерживающих покупателей, постоянных покупателей, лояльных именно к Вам.

Правило Парето для аптечной розницы такое же, как и для любого другого бизнеса, – АПТЕКЕ НУЖНО НАЙТИ 20%  ПОДДЕРЖИВАЮЩИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ЯВЛЯЮЩИХСЯ ФАКТИЧЕСКИ АДВОКАТАМИ ВАШЕГО БРЕНДА. Потому что, согласно Правилу Парето – 20%  покупателей обеспечат целых 80% Ваших продаж.

Рассмотрим кейс «Аптечная сеть «У Марии»»________________________

В аптечной сети 125 аптек, и постоянно открываются новые торговые точки.  Местонахождение: спальные районы в областных центрах Украины. Формат сети: «Аптека у дома». Характер сети: национальная. Ключевое сообщение клиентам: «Мы просто комфортны». Оно отражает обращение к целевой аудитории аптечной розницы. Это аптека, где в трудную минуту помогут советом и конкретным  препаратом для решения проблемы покупателя. Аптеки сети без «крутого» ВИП-антуража, но где присутствуют все элементы брендинга, сделан качественный ремонт, аптеки сети имеют одинаковое «лицо»– единое оформление ТТ, в каждой аптеке есть удобные места для ожидания и отдыха посетителей аптеки. Целевая аудитория потребителей: работающие люди (женщины и мужчины), молодые люди и пожилые люди, проживающие в районе конкретной аптеки.

Формат аптек: сеть аптек готовых лекарственных форм. Ассортимент аптек: до 3 тыс. наименований, фармацевика (основной ассортимент) и парафармацевтика (дополнительный ассортимент). Для такого типа аптек нет потребности в большом ассортименте, необходим базовый ассортимент и знание потребностей своей целевой аудитории для заказа интересующих продуктов, грамотный и эффективный контроль ассортимента. Каждая локация жилья сугубо индивидуальна, и может сильно отличаться друг от друга, поэтому маркетологи сети постоянно анализируют запросы покупателей и проводят фокус-группы, чтобы обеспечить востребованный покупателями ассортимент и развивать кросс-продажи.

В аптеках сети внедрены  стандарты работы персонала, регламенты, система показателей качества работы персонала, автоматизированная система со справочниками и алгоритмами лечения,  базой ЛС и парафармацевтики, автоматизированная система закупок и управления товарым запасом.

Для увеличения притока людей используются дополнительные услуги: есть возможность сделать заказ препарата, есть аптечная справка, прием врача-консультанта (по определенным часам), предлагается измерение АД для всех посетителей аптеки, есть терминал с оплатой разнообразных услуг, банкомат, присутствует кулер с холодной и горячей водой с одноразовыми стаканчиками для воды.

График работы ТТ аптечной сети: 7-00 22-00. Ценовая политика: наценка от цены дистрибьютора от 25% до 60% в зависимости от категории товара и метонахождения ТТ. Менеджмент  аптечной сети обеспечивает планирование и контроль прибыльности сети. Для измерения эффективности ТТ используются такие показатели.

Таким образом, мы рассмотрели  базовые маркетинговые инструменты для обеспечения эффективной коммерческой деятельности аптечной розницы, такие как:

• Комплекс маркетинга аптечной розницы.
• Предложение ценности аптечной розницы: лифт тест.
• Сегментация потребителей аптеки и критерии сегментации:

               - географические критерий,

               - демографический критерий,

               - социально-экономический критерий,

               - поведенческий критерий,

               - психографический критерий.

• Воронка отношений с потребителями.
• Правило Парето.
• Потребности потребителей аптек.
• Подход к категоризации товаров аптеки.
• Инструменты увеличения средного чека на основе демографических критериев.
• Показатели изменения эффективности аптечной розницы.

Любите маркетинг и Используйте эти инструменты! И будем Вам хорошая прибыль! Гарантирую!

Продолжение следует…..

Алена Романовская, директор-учредитель Фармацевтической Ассоциации Lege Artis

и Pharma Marketing Academy, бизнес-тренер,

консультант по управлению и маркетингу, врач-анестезиолог