Как протолкнуть покупателя аптеки в воронку продаж?

Алена Романовская,

директор-учредитель Фармацевтической Ассоциации LegeArtisи PharmaMarketingAcademy,

бизнес-тренер, консультант по управлению и маркетингу,врач-анестезиолог

«Дорога в Изумрудный город вымощена желтым кирпичом и ты не заблудишься.

Когда придешь к Гудвину,  проси у него помощи...»

Александр Волков, «Волшебник Изумрудного города»

Не секрет, что в современной  высоко конкурентной среде аптекам приходится бороться за потребителей. Поэтому необходимо понять: чем руководствуется покупатель при выборе аптеки и что для него особенно важно при принятии решения о покупке. О маркетинге аптечной розницы и о том, как привлечь пациента в аптеку и вовлечь его в продажу — читайте в этой статье.

Ситуация_____________________________________________________________________________

У меня заболело горло. 

Бывало так и с Вами?! Охотно верю. Но, мы-то с Вами медики, с экспертными знаниями в области здравоохранения и профессиональным опытом. А это значит, что наше поведение вряд ли можно считать релевантным для соседей по дому или людей в очереди в супермаркете. Поэтому  давайте поразмышляем, как в ситуации: «у меня болит горло» поведет себя обычный человек, и что нужно делать, чтобы дорога привела его именно в вашу аптеку.

Разбор проблем и поиск решений________________________________________________________

Итак, мы начинаем разбираться, какой путь проделывает пациент до прихода в аптеку, и какие препятствия подстерегают его на дороге, выложенной желтым кирпичом. 

Вот какие симптомы описывает пациент, когда у него болит горло:«больно глотать, боль носит острый режущий характер, тяжело говорить, неприятное першение в горле, осиплость голоса». 

Пациентов беспокоят такие вопросы:«Почему возникает боль в горле? Что мне делать при боли в горле? Кто мне может помочь? Как найти того, кто сможет мне помочь?  Как это вылечить? Чем лечить? Какими конкретно лекарствами? Где мне приобрести лекарства? А как проверить, что лечение правильное?»

Что в этом случае хочет пациент:

«Чтобы ему быстро помогли решить его проблему в комфортном и удобном для него месте».

Конечно же, для каждого из покупателей это могут абсолютно разные места.

Поэтому, будьте готовы к тому, что покупатель будет оценивать:

• Насколько просто найти вашу торговую точку.
• Как выглядит аптека снаружи и внутри, техническое оснащение.
• Достаточность ассортимента аптеки для решения проблем покупателей.
• Как встречают, консультируют и обслуживают покупателя, скорость обслуживания. 
• Умеют ли сотрудники первого стола понятно и корректно общаться, как разрешают конфликтные ситуации.
• Как специалисты колл-центра общаются по телефону.
• Какова история коммуникаций с персоналом аптеки, что влияет на отношение к бренду аптечной розницы.
• Есть ли рекомендации и положительные отзывы о вашей аптеке.

Давайте посмотрим на запросы пользователей Интернета на тему боли за 2016 год.

Их количество постоянно растет, и в 2016 году  уже достигло 27 миллионов. В этой инфографике мы видим, что запрос: «боль в горле» занимает 3-е место после запросов о головной боли и боли  в животе. Чаще всего людей интересует, почему возникает боль, что делать в этом случае, каковы способы лечения, какие лекарства могут помочь. 

Мы видим, что люди в поисках способа облегчить боль в горле (или любой другой проблемы со здоровьем), ведут себя так же, как и при выборе других товаров и услуг. И сейчас, в 2018 г. нам очень важно ориентироваться в диджитал-поведении покупателей. Почему? Потому что статистика свидетельствует, что, например, за тот  2016 год 72% запросов совершались с мобильных устройств (и  за этот год их количество выросло на 32%), и всего лишь 28% – с компьютеров. Эти данные еще более выросли в 2017 году, и этот тренд будет расти и в дальнейшем. 

О чем сигнализируют нам все эти данные? Ведь их правильная интерпретация поможет в принятии управленческих решений.

Дело в том, что поведение большинства людей достаточно типично!

И потому Этапы цикла закупки – как люди принимают решения, обычно таковы (таблица):

__ХОТЯТ ЗДОРОВЬЯ__

Путь пациента для решения проблемы боли в горле

Результатом шагов по Циклу закупки будет формирование покупателем персонифицированного УТП (Уникального Торгового Предложения): какой товар и при каких условиях я приобрету.

Важно, что такая структуризация и детализация Этапов закупки означает, что:

1. Для аптечных учреждений прошли времена традиционных подходов: нужно меняться, и следовать Циклу закупки, ориентируясь на запросы  пациентов и их поведение – что, как, где и почему они покупают. 
2. Высокие продажи в долгосрочном периоде невозможны без налаживания маркетинговых коммуникаций с конечными потребителями не только в торговой точке, а и в «особых» местах, – там, где присутствуют ваши потребители, и в интернете в том числе.
3. Вся информация об аптечном учреждении должна быть представлена простым и понятным языком, а также запоминающимся и уникальным визуальным «образом». И эта информация должна быть убедительной и аргументированной.
4. Нельзя ограничиваться лишь традиционными каналами коммуникаций с потребителями, обязательно  используйте канал диджитал. При планировании  маркетинговых кампаний необходимо учитывать, «что ищут потребители»: какую информацию и каким образом ищут – и, исходя из этого нужно создавать наиболее релевантный для своих покупателей оффлайн и онлайн-контент.

Пример матрицы месседжей «Путь покупателя: когда у меня болит горло»___________________--_

Предлагаю вам самостоятельно заполнить эту простую матрицу – для каждого этапа цикла закупки, и вы удивитесь изменению собственных представлений о поведении покупателей. И, кстати, это также отличный метод умственной гимнастики для маркетологов и продвинутых руководителей.

Но главное! С новым знанием о поведении потребителей вырисовывается и новая модель продаж.

Осталось выяснить, как правильно управлять продажами в аптеке.

Маркетологи часто шутят, что люди покупают только 2 вещи в мире: решение своих проблем и (или) приятные ощущения. Кстати, известная цитата Роберта де Ниро из культового кинофильма «Ронин» 1998 г. подтверждает это мнение: «Или вы предоставляете решение проблемы, или вы не нужны!»

Все сотрудники аптек должны понимать, что покупатель приобретает не характеристики того или иного препарата,  а решение своей проблемы: в нашем  примере – избавление от боли в горле. Поэтому, очень желательно обучить ваших провизоров и фармацевтов правильным речевым модулям для разных ситуаций, в которых предлагается то или иное решение на основе Модели Пациента. Ведь, как мы уже выяснили, реакции покупателей вполне предсказуемы.

Как же строится процесс продаж в аптеке? Через цикл AIDA______________-----------------------------------

Цикл AIDA, во-первых дает нам понимание процесса коммуникации с покупателем, направленный на продажу решений по фармакотерапии, а во-вторых – его этапность помогает распределить маркетинговые воздействия на определенные работы и кампании. Фактически, цикл AIDA это воронка продаж: визуальное представление процесса процесса продаж, а говоря языком современного маркетинга – процесса генерации лидов. Ниже представлена воронка продаж для аптечной розницы, которая демонстрирует, как благодаря маркетинговым активностям происходит движение потенциального покупателя от верха воронки до низа воронки продаж – в продажи в аптечной торговой точке.

Воронка продаж является удобным инструментом  для объяснения поведения покупателей, и наших действий в областях: маркетинга, продаж, обслуживания. За верх воронки отвечает маркетинг, а с реальными покупателями в аптеке работают сотрудники первого стола. Нам осталось только уточнить, кто есть кто в системе так называемых лидов. 

Шаги потенциального покупателя по воронке продаж

• Интерес:это любой человек, имеющий проблему со здоровьем и заинтересованный в ее решении. Интересующегося покупателя, находящегося на 1-м ЭТАПЕ Цикла закупки:Осознания проблемы– нужно найти (достичь).
• Лид:это человек, ищущий  варианты решений его проблемы, и соответствующий критериям сегментации (ваша целевая группа).  Запрашивающего информацию,  находящегося на 2-м ЭТАПЕЦикла закупки: Составления ТЗ  и Поиска информации (лид)  – нужно привлечь.
• Готовый лид:это человек, который имеет потребность в вашей помощи и условия для ее получения (у него есть деньги). Готового к продажам лида, находящегося на 3-м ЭТАПЕЦикла закупки: Оценки альтернатив – вариантов решения проблемы  – нужно взрастить  (конвертировать).
• Перспективный лид:это человек, который имеет потребность в вашей помощи и условия для ее получения (у него есть деньги), и готовый удовлетворить свою потребность на вашей территории продаж (в вашей аптеке). Перспективного лида, находящегося на 4-м и 5-м ЭТАПАХЦикла закупки: Преодоление сомнений и Принятие решения о покупке  – нужно перевести в продажу. Ведь Перспективный лид может зайти в аптеку, но не остаться в ней и не совершить покупку!
• Покупатель:это человек, пришедший обслуживаться именно у вас (в вашей аптеке). Покупатель, находящийся на 6-ом ЭТАПЕ Цикла закупки: Покупка – это еще не повод почивать на лаврах. Ни в коем случае нельзя забывать, что покупателя обязательно нужно очаровать, обеспечив решение его проблемы в вашей аптечной торговой точке и удержать, развивая с ним отношения  (лояльность к бренду аптечной розницы и его сотрудникам).

Теперь становится понятно, почему важнейшим критерием эффективности аптечной розницы является коэффициент синхронизации цикла закупки с циклом продаж.  Он отражает совмещение цикла закупки (как покупатель покупает: действия и процессы) с циклом продаж аптеки (как мы маркетируем нашу розницу и как мы продаем: действия и процессы). Эту конверсию можно и нужно сделать ключевым KPI по всей цепочке касаний с потенциальным покупателем. И получается, что наладка  системы эффективной  генерации  лидов будет способствовать процессам взаимной интеграции маркетинга, продаж, обслуживания и повышению прибыльности вашего бизнеса. Ведь когда мы удовлетворяем глубинные мотивы покупателей, то мы всегда выигрываем!

И напоследок, 10 заповедей хорошего бизнеса Чарльза Диккенса, 1843 год__________

1. Покупатель – самое важное лицо в бизнесе.
2. Не покупатель  зависит от нас, а мы зависим от покупателя.
3. Появление покупателя – это не перерыв в нашей работе, а ее главная цель.
4. Это покупатель делает нам одолжение, заходя к нам, а не мы делаем одолжение, обслуживая его.
5. Покупатель – это часть нашего бизнеса, а никак не помеха ему.
6. Покупатель – это не объект статистики, это живой человек из плоти и крови, обладающий такими же, как мы эмоциями и обуреваемый  такими же чувствами.
7. С покупателем не спорят, и он не является объектом для нашего  остроумия.
8. Покупатель приходит к нам со своими пожеланиями, наша цель: удовлетворить их.
9. Покупатель заслуживает максимально учтивого и  внимательного обхождения, какое мы только можем ему предложить.
10. Покупатель – кровь для кровеносных сосудов вашего бизнеса. 

Актуально и сегодня, правда же!?