Практика категорийного менеджмента. Управление ассортиментом

Украина, 03124, г. Киев, Бизнес Центр «Гелиос», ул. Николая Василенко 7, оф. 704
На карте +38 (050) 381-85-67; (067) 551-28-71
5950 грн.
28
Апр
2016
29
Апр
2016
Дата
Время: 10.00 - 18.00
Место: г. Киев
Программа

1 Модуль. Категорийный менеджмент – от хлеба до бриллиантов

  • Парадигма категорийного менеджмента.
  • Стратегия бизнеса и его связь с категорийным менеджментом.
  • Когда стоит заняться категорийным менеджментом?

2 Модуль. Модель «Consumer Actvation»

  • Потребности, как неисчерпаемая база роста. 
  • Покупатель и потребитель – в чем разница. Покупатель в роли потребителя.
  • Базовая потребность категории.
  • Модель 5W – категория как товар. 
  • Дерево принятия решения – константа или возможность для управления покупателем?
  • Драйверы роста категории.
  • Стратегия развития категории.

3 Модуль. Категорийный менеджмент как бизнес-процесс

  • Типы оргструктур: линейная, матричная и др.
  • Особенности внедрения системы в оргструктуру компании. 
  • Интеграция отдела категорийного менеджмента в структуру и текущие бизнес-процессы компании
  • Категорийный менеджер – его задачи, функциональные обязанности и зона ответственности. Требования к категорийному менеджеру. Мотивация категорийного менеджера.

4 Модуль. Основные шаги управления категорией

Шаг 1. Формирование (выделение) категорий. 

Определение товаров, входящих в категорию. Понятие категории. Традиционный и творческий подход к выделению категорий. Работа в группах по формированию категории.

Шаг 2. Правила сегментации категории. 

Дерево принятия решения о покупки, определение классификатора ассортимента - товарный классификатор (классы, группы, категории). Инструмент: воронка категории. Определение структуры категории: Бренд, цена, свойства, единицы учета в составе категории. Жесткие и мягкие категории. Примеры классификаторов и методика их составления. Типичные ошибки в классификаторе.

Пример - построение структуры категории – работа в группах.

Шаг 3. Определение роли категории.

Рекомендуемое соотношение категорий в ассортименте. Кросс-категориальный анализ. Практика кросс-анализа на примере типового классификатора. Соотношение роли категории и целей торговой точки. Работа в группах для определения роли категории.

Шаг 4. Анализ категории – определение источников роста категории и стратегии.

Отработка в группах способов анализа категории, какие данные нужны, какие инструменты наиболее оптимальны. Конкурентный анализ. Метод Объективной доли. Как приоритезировать источники роста категории. Шаблон для работы с категорией. Типы стратегии, какую выбрать, учитывая роль категории.

Шаг 5. Управление ассортиментом (товары внутри категории).

Вклад товаров категории в достижение целей торговой точки. Ассортиментная матрица, ассортиментный минимум. Принятие решение о вводе и выводе товарных позиций. Ошибки в формировании категорий – товарный каннибализм. свойства ассортимента – ширина, глубина.

Методы анализа ассортимента: Оборачиваемость/ АВС-анализ/ XYZ-анализ/ Совмещенный ABC-XYZ анализ. Секреты успешной оптимизации ассортимента, как сократив ассортимент можно увеличить продажи. Анализ сбалансированности ассортиментной матрицы. Оценка покрытия ассортиментной матрицы. Работа в группах по отработке инструментов.

Шаг 6. Ценообразование при управлении категориями и промо механики. 

Ценовая политика, KVI, «знаковые» товарные категории, ценовая эластичность. Методы ценообразования и какие методы применяются в зависимости от разных ролей категорий и товаров. Примеры успешных промо механик. 

Шаг 7. Категорийный мерчандайзинг.

Основные принципы распределения торгового пространства в зале и на полке. Правила построения планограмм при разном размере полочного пространства.

Шаг 8. Внедрение изменений и анализ результатов.

Правила тестирования изменений и анализа их эффективности.

5 Модуль. Разбор кейсов и примеров категорийных проектов

Более 10 примеров успешных практик западного и российского рынков.

Вернуться назад

Copyright © 2019 PharmaMama. Все права защищены