Узкая специализация: ограничение или возможность? В фокусе: фармацевтический рынок и медицинские услуги

Украина, 03124, г. Киев, Бизнес Центр «Гелиос», ул. Н. Василенко 7, оф. 704
На карте +38 (044) 290-54-50; (050) 381-85-67; (067) 551-28-71
07
Апр
2015
441

Любой, кто чувствует в себе желание обучать персонал компаний или давать консультационные рекомендации для организаций может делать это без особых препятствий. Что, почти всегда, приводит к негативным последствиям для компаний-заказчиков. А этот печальный опыт усугубляет и без того недоверчивое отношение к консалтинговым и тренинговым компаниям.

Но если обучение, и тем более — и консалтинг для большинства — сравнительно новое понятие и услуга, то насколько целесообразно создавать консалтинговые ассоциации для специфических отраслей, востребовано ли это, и что служит причиной выбора узкой специализации для компании при не структурированном пока рынке с ограниченным потреблением консультационных услуг?

На эти и многие другие вопросы ответитгостьпортала Training.com.ua Алена Романовская, автор идеи, управляющий директор-учредитель Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, генеральный директор агентства «BUSINESS AMBULANCE».

«Т»: Как вы оцениваете рынок краткосрочного обучения и консалтинговых услуг на сегодня?

А. Р.:Рынок нецивилизованный и неструктурированный. Присутствует много недобросовестных компаний, которые считают, что они вправе кого-то обучать или консультировать, не имея для этого ни достаточного опыта, ни знаний. Что с этим делать? Быть честными и социально ответственными. Все просто: нужно профессионально работать и развивать рынок.

 «Т»: Как возникла идея создания альянса консалтинговых компаний специально для фармацевтического рынка, а также — рынка медицинских товаров и услуг?

А. Р.: Этот вопрос содержит в себе 2 составляющие.

Во-первых, действительно, создан стратегический альянс — Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis.

Во-вторых, в альянс входят как консалтинговые компании — партнеры, так и эксперты, и приглашенные консультанты. На сегодняшний день наш альянс представляют 7 консалтинговых компаний, и я являюсь генеральным директором одной из компаний — агентства «BUSINESS AMBULANCE».

Как альянс мы открыты: для реального партнерского сотрудничества, и для ассоциированного партнерства.

Фактически кризис 2008 года дал толчок развитию и тогда же — подтолкнул нас к идее создания нашего альянса, который гарантировал бы клиентам возможность наилучшего выбора консалтинговой (тренинговой) услуги на профильном рынке.

В свое время, начиная с 90-х годов 20 века, я и многие мои коллеги и партнеры работали на рынке фармацевтики и медицинских товаров: торговыми / медицинскими представителями, менеджерами, руководителями разных уровней, а на рынке платных медицинских услуг — врачами.

Поэтому мы знаем и понимаем специфику этих рынков изнутри. И мы воочию как ранее наблюдали, так и в настоящее время, продолжаем наблюдать, мягко говоря, «непересіченість» этих профильных рынков и отсутствие — современных рынку и технологичных / инновационных обучающих и развивающих программ, (а не повторение /перепевание программ 10-летней давности, и упорное выдумывание велосипеда). Для того чтобы разобраться в проблеме компании и помочь ей решить поставленные задачи в кратчайшие сроки, нам не нужно тратить время на то, чтобы расспрашивать заказчика о специфике функционирования данных профильных рынков, и соответственно, специфике продажи товаров и услуг. Вы спросите: в чем же состоит такая особенная специфика? Отвечаю: специфичность присуща любым профильным рынкам!

А тем более столь наукоемким. Например, в Украине исторически сложилось так, что на фармацевтическом рынке работают люди с высшим медицинским и фармацевтическим образованием (даже торговыми представителями — и это даже специфически называется! — т.н. медицинские представители), следовательно, на рынок оказывает большое влияние экспертная и консультационная составляющие: это специфические медицинские и фармацевтические знания, только лишь для получения которых уходит много времени
(от 6 и до 10 лет).

Что касается обучения и консалтинга для компаний фармацевтического рынка. На первый взгляд кажется, что никакой особенной разницы в технологии продаж или любых других методах продвижения товаров и услуг на профильных рынках нет, но действительно — только на первый взгляд, что тем более, ничуть не умаляет всех тех нюансов, которые возникают при начале работы фармацевтической компании с тренером или консультантом Я глубоко уверена, что тренер или консультант, желающий работать с компаниями фармацевтического рынка, кроме общеизвестных технологий продвижения товаров и услуг на различных рынках, должен учитывать специфику продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке Украины, должен понимать, как происходят розничные и госпитальные продажи, обязан знать законодательство Украины, регламентирующее продажи фармацевтической продукции, и, следовательно — работу фармацевтических компаний. Внешний тренер или консультант, не знающие профильный рынок изнутри, не всегда настолько подготовлены в этих вопросах. Им нужно время, для того, чтобы вникнуть в вопрос. Нам это время не нужно! Мы приходим к клиенту уже подготовленными, просто потому что Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis: это стратегический альянс профессиональных консалтинговых компаний и экспертов фармацевтического рынка. Также с нами в Ассоциации работают профильные эксперты рынка платных медицинских услуг, помогающие разработать высокого уровня обучающие программы для компаний рынка платных медицинских услуг.

Таким образом, мы и подходим к пониманию структуры нашей Ассоциации и того, зачем это нужно людям. А именно: кто входит, и кто может входить в наш стратегический альянс — это только этические профессиональные консалтинговые компании и эксперты профильных рынков, готовые обеспечить консультативную модель сотрудничества с клиентами, современные и новаторские проекты, и инновационные форматы краткосрочного обучения и консалтинга.

«Т»: Специализация компании на одном или нескольких сегментах — это прихоть или объективная необходимость?

А. Р.: Такая специализация — это необходимость. Когда я работала в фармацевтической компании, обучение было модной «фишкой». Любой тренер и любая программа казалась сверхъестественной и необычной, потому что иного никто из нас в то время просто не видел и не знал. После приобретения успешного опыта работы на фармацевтическом рынке, и моего развития как менеджера, я поняла, что пробелы в образовании для сотрудников фармацевтических компаний есть, и они существенные.

Например, как руководителю, мне было сложно найти качественные программы для обучения медицинских представителей, где было бы место отработке практических возражений, где т.н. тренинг-лекция был заменен практикумом, как менеджеру — мне хотелось качественных программ по менеджменту, а как специалисту в области маркетинга — достойные программы обучения продакт-менеджеров. До сих пор есть совершенно бесполезные обучающие программы, без привязки к нуждам компании. И после таких тренингов, персонал возможно, и умеет продавать снег чукчам или мороженое белым медведям, но не понимает, как эти навыки применить к своей работе, к продажам и продвижению товара той компании, в которой он работает, и которая заплатила за это бесполезное обучение.

Может быть, так происходит, потому что у компании-заказчика — нет четких требований о том, что она хочет получить в итоге обучения, у тренера — отсутствуют четко прописанные кейсы под компанию. Но это не умаляет ответственность тренера, который взялся за такую работу, и ему ведь заплатили немалые деньги за обучение конкретной профильной компании на специализированном рынке.

«Т»: Выбор узкого сегмента, что это для компании: ограничение или возможность?

А. Р.: Узкий сегмент целевой аудитории — для консалтинговой компании: это ни в коем случае не ограничение. Мы ведь альянс, и компании альянса работают и на других рынках в контексте каких-то проектов, но когда речь идет фармацевтическом рынке и рынке медицинских товаров и услуг, мы собираемся вместе для того, чтобы отобрать лучшее и внедрить интересные наработки, полученные в ходе работы над другими проектами. Мы не «закрывается», не уходим от других рынков, в рамках самостоятельных компаний, которые входят в нашу ассоциацию. Также мы считаем, что более грамотным является сфокусированность не только на сегменте, но и на области консультирования.

В частности, для фармацевтического рынка и рынка медицинских товаров и услуг у нас существует 15 специализированных направлений деятельности, которые мы регламентируем как возможности Фармацевтической Ассоциации Lege Artis:

 1.   консалтинг,

 2.   маркетинг,

 3.   управление компанией,

 4.   менеджмент и лидерство,

 5.   управление дистрибуцией,

 6.   управление продажами товаров и услуг,

 7.   обслуживание в точках контакта,

 8.   управление финансами для нефинансовых менеджеров,

 9.   управление персоналом,

10.  оценка персонала 10 + 1,

11.  стабилизационные тренинги,

12.  управление мотивацией,

13.  коучинг,

14.  подготовка тренеров, супервизия тренеров,

15.  командообразование и командообразующие мероприятия.

«Т»: Можно ли сказать, что специализированная только на одном сегменте компания, является более компетентной, чем другие?

А. Р.: Однозначно, да, но при одном условии. Наверное, как и в любом процессе, который должен приносить результат, нужно, чтобы в этой компании работали компетентные и профессиональные люди. Именно поэтому, я уделяю большое внимание созданию такой ассоциации специалистов, которые смогли бы дать лучшее для клиента. Знакомясь с разными людьми, сотрудничая с ними и организовывая такие «миксы», мы постоянно открываем что-то новое. Для меня честность и бизнес идут рядом, несмотря на то, что некоторые не верят в такой симбиоз. И я считаю, что мой клиент достоин того, чтобы его уважали, и потому — достоин наивысшего качества, клиент должен доверять обслуживающей его компании, и, конечно же — доверять тренеру и консультанту, знать — что то, за что мы взяли ответственность на себя, будет исполнено на самом высшем уровне в необходимые сроки, и с запланированными сторонами результатами. Поэтому наиважнейшей задачей для себя я считаю постоянный поиск того лучшего, чего пока еще нет на рынке, но в чем рынок испытывает нужду. Иногда я сталкиваюсь с тем, что необходимость в высокопрофессиональном обучении и консультировании осознается компаниями не сразу, а по прошествии какого-то времени. Это нормально. С нашей стороны, мы доносим людям, как мы рекомендуем развивать их компании и персонал, и какие результаты / в какой перспективе от такого развития будут получены.

Благодаря тому, что в нашей команде только высококвалифицированные тренера и консультанты, которым я сама доверяю и могу доверить обучать, развивать, консультировать другого человека или компанию

«Т»: Что самое главное в работе консультанта и тренера?

А. Р.: В нашей работе самое главное — это доверие. Мое первое высшее образование — медицинское. Я — врач-анестезиолог-реаниматолог. Поэтому мой жизненный девиз: не навреди.

«Т»: Существует мнение о том, что на выбор человека невозможно повлиять. Что выбор делается на основании абсолютно непрогнозируемых причин. В консалтинге это идентично?

А. Р.: Да, часто происходит так, что выбор человека совершенно не поддается каким-либо логическим схемам или предположениям. Однако же, даже если человек делает выбор на основании эмоциональных критериев, то нужно постараться понять, какое рациональное зерно заложено в таком эмоциональном выборе. На то мы и консультанты, чтобы с этим разобраться! И это никак не противоречит тому, что выбор нужно давать. Если у человека не будет возможности выбрать из лучшего, он будет выбирать из худшего. А это плохо. Поэтому, как только я знакомлюсь с тренером или консультантам, и делаю вывод, что он профессионал своего дела, я предлагаю ему сотрудничество с Ассоциацией. Потому что я понимаю: этот человек может принести много хорошего клиентам Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, повысит их результативность. Мы — Ассоциация, обеспечиваем клиентам выбор на основании лучших решений, современных и новаторских технологий обучения и развития, которые применяются нашими тренерами и консультантами.

Обязательный предварительный этап нашей работы: знакомство с компанией и командой компании.

Чтобы предложить лучшие решения из возможных, мы всегда стараемся понять:

  • структуру компании,
  • позиционирование компании,
  • построение бизнес-процессов,
  • стадию жизненного цикла компании,
  • состояние маркетинг-микс,
  • реальные активности компании,
  • уровень мотивации команды компании за процессы и результат работы в целом,
  • что знает и умеет персонал компании,
  • рабочие установки людей,
  • отношение к работе и межличностные отношения в команде,
  • трудности и проблемы компании,
  • а также трудности и проблемы сотрудников — что они делает так и не так,
  • к чему сотрудники должны стремиться.

Видите, как много нам нужно составляющих, чтобы сделать коммерческое предложение конкретной компании.

Мы за системность и целостность видения развития компании и конкретного человека.

Современному клиенту нужно предложить именно такие возможности выбора, чтобы он увидел: вот мост совершенствования моего бизнеса, и достичь таких высот реально, если процесс будет состоять из таких предлагаемых нами шагов: 1, 2, 3 и пр. Ведь каждая компания и каждый человек — индивидуальны, и для нас работа с компаниями и конкретными людьми это тоже — личный выбор.

Для нас, как Ассоциации, есть основополагающие ценности, которые определяет понятие этичности работы консалтинговой компании на рынке: как с клиентом, так и внутри нашей компании. Мы однозначно против устаревших моделей обучения и «шаманских» методик, потому что считаем, что они не имеют никакого отношения к современной действительности, всему спектру знаний социальной психологии, менеджмента и маркетинга, концепций гармоничного мышления человека и научных принципов обучения людей ЗУНО (знаниям, умениям, навыкам, отношениям). Ведь Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis занимается развитием современных компаний и повышением профессиональной квалификации персонала, и больше ничем.

«Т»: Специализация на фармацевтическом рынке и рынке медицинских товаров и услуг: в чем ее суть?

А. Р.: Главная идея — объединение всех направлений деятельности в нашей Ассоциации, направленных на развитие, повышение качества и производительности работы на профильных рынках, включающими в себя управление изменениями, инновационные решения, построение систем развития и обучения, управление аутсорсинг-проектами, управление продажами и многое другое.

Как правило, консалтинговые и тренинговые компании предлагают для компаний профильного рынка какой-то небольшой спектр программ, например — для обучения медицинских представителей, региональных менеджеров. Однако чаще всего — это одно или двухдневные программы, недостаточно развита системность обучения.

Мы создали и проводим 150 программ для 20 целевых аудиторий. Это программы для всех клиентов фармацевтического рынка и рынка медицинских товаров и услуг.

Все наши программы структурированы по 3-м категориям:

1. Специализация по 20 целевым группам.

2. Специализация по целевым потребностям этих целевых групп.

  • Профессиональная эффективность (практики профильной должности/технологии управления для менеджеров).
  • Технологии эффективных коммуникаций.
  • Стабилизационные практики.

3. Специализация по уровню квалификации целевых групп.

  • Базовый уровень(basic).
  • Продвинутый уровень(advanced).
  • VIP –уровень (executive).

Сюда входят программы, как для разных уровней менеджмента, так и для департамента маркетинга, торгового персонала и многие другие.

Например, целевая аудитория «ТОП — менеджеры и руководители подразделений».

Структура обучения:

1.Управленческая эффективность со своими программами от наших тренеров.

2.Технологии эффективных коммуникацийс системной программой обучения практикам жестких переговоров.

3.Стабилизационные программы и конфликтология, которые включают самоорганизацию и управление временем, стресс-менеджмент и адаптацию, эмоциональную компетентность, конфликтологию межличностного и межгруппового уровня.

Также необходимо принять во внимание наши возможности обучения по Спец Темам, например,  программа «Эффективные госпитальные продажи» не имеет аналогов на рынке.

Мы гордимся нашими программами для департамента маркетинга, учитывающими, как базовые потребности для менеджерских компетенций — развитие системного мышления, разработке эффективного маркетинг-плана, презентаций, так и точечные потребности данной целевой аудитории. Особо стоит отметить: мы проводим экспертизу процедур, аудит маркетинговых материалов и работы отдела маркетинга, и это тоже уникальные программы и проекты. Таков реальный показатель возможностей нашей узкой специализации.

«Т»: Как, на ваш взгляд, должна быть построена обучающая программа для сотрудников внешней службы фармацевтической компании?

А. Р.: Обучение и подготовку персонала нужно разделить на три этапа.

1 этап: наших людей нужно учить системному мышлению. Сказывается существующая в нашей стране система образования: детский садик, школа, ВУЗ. Нас ведь никто не учил мыслить последовательно и системно. Благо, сейчас уже появились обучающие программы, такие как «Секреты работы с информацией», «Систематизация и структуризация информации для целей донесения бизнес-идей». Раньше их просто не существовало. А ведь по этим темам обязательно нужно обучать менеджерское звено компаний.

2 этап: обучение базовым навыкам продаж и торговым стандартам компании, необходимое для всей торговой команды компании. Это обучение должно обеспечиваться внутренними ресурсами и исходить от представителя компании: тренинг-менеджера (внутреннего тренера), наставника молодых сотрудников. Более продвинутые программы обучения как правило должны быть представлены программами от внешних тренеров.

3 этап: это те специфические знания, которые могут быть обеспечены за счет внешнего ресурса: бизнес-тренеров, консультантов. Как правило, речь идет о программах обучения линейных менеджеров и менеджеров более высоких уровней.

В идеале, обучение должно носить системный характер. Такая схема, на мой взгляд, наиболее правильная. Ведь нужно учитывать, что внутренний тренинг-менеджер или наставник не имеет достаточного кредита доверия и компетенций для обучения менеджеров.

Иногда встречается ситуация, когда компания не в состоянии обеспечить базовое обучение своей торговой команды в силу каких-то причин. Например, если компания продвигает генерики (копии оригинальных лекарственных препаратов), тогда, чтобы успешно продавать, нужно донести информацию о преимуществах данного товара большому количеству людей (врачи и аптеки). А для этого нужно много медицинских представителей, которых обязательно нужно обучать. Их может быть и 200 и 300 и даже более. Понятно, что такое количество сотрудников не всегда может быть обучено силами самой компании. В этом случае могут привлекаться внешние провайдеры, которые в состоянии обеспечить преемственность и стандартизацию обучения, и в тоже время хороший и слаженный тренерский штат. С персоналом же, который работает с оригинальными препаратами наоборот — достаточно иметь небольшую торговую команду, которая бы эффективно работала. Например,  10 бизнес-тренеров нашей Ассоциации в состоянии обеспечить большой ресурс обучения. Помощь внешних консультантов на первом, базовом уровне может потребоваться, если в компании отсутствует тренинг-менеджер (внутренний тренер) или наставник молодых сотрудников.

«Т»: Сталкивались ли вы с тем, что компании не доверяют консультанту только потому, что он работает в их отрасли, бояться, что он расскажет конкурентам о секретах клиента?

А. Р.: На самом деле от шпионажа и недобросовестности тренеров никто не застрахован. Можно конечно предположить, что внешний тренер или консультант, узнав о каких-то секретах, может передать их конкурентам, но это менее вероятно, чем варианты, когда сотрудники, переходят из компании в компанию и «делятся» информацией с новым работодателям. Например, мы как Ассоциация этических компаний, заключили меморандум об этических стандартах нашего бизнеса, где четко говорится: во главу угла ставится соблюдение интересов клиента. А именно — «мы отдаем предпочтение тем партнерам по бизнесу, которые разделяют социальные ценности касательно этических партнерских отношений и этического ведения бизнеса, и проводим политику, направленную на высокие стандарты работы, как-то — стандарты бизнес-процессов и качества оказываемых услуг, соблюдение партнерских договоренностей, строгую конфиденциальность». Мы подписываем Договор с клиентом, где указываем, что все условия договора являются конфиденциальными и не подлежат разглашению третьим лицам, т. к. являются коммерческой тайной.

«Т»: Как вы оцениваете фармацевтический рынок и рынок медицинских товаров: насколько компании нуждаются в консалтинге сегодня?

А.Р.:Фактически, никого из тех, кто в свое время пришел в фармацевтический рынок, рынок медицинских товаров, изначально не учили быть менеджерами. Поскольку большинство сотрудников первоначально пришли из медицины и фармации: закончили медицинский институт, или фармацевтический факультет медицинского института. А там их учили не менеджменту, и как быть эффективными менеджерами, а учили быть врачами, или провизорами. Конечно, очень многие самодостаточные и самомотивированные люди учились, работали и стали прекрасными менеджерами, некоторые достигли успеха и высших руководящих постов в компаниях. Но ведь предела совершенству нет, правда же?

Поэтому, я думаю, что компании фармацевтического рынка и рынка медицинских товаров, как и все компании с других рынков, также нуждаются в оптимизации процессов и собственном развитии. Как известно, любой процесс развития включает первоначальный анализ текущего состояния и аудит, а затем — рекомендации по совершенствованию бизнеса, все это и является консалтингом.

«Т»: Чего не хватает в обучении для сотрудников профильных рынков?

А. Р.: Больше всего не хватает качества в обучении.

А также новых качественных и актуальных программ. В частности, мы даем возможность людям узнавать такие новые программы, как «Эффективные госпитальные продажи», «Применение проектного подхода к управлению в фармацевтике и медицине», «Систематизация и структуризация информации под ваши рабочие задачи», «Прикладной маркетинг».

Думаю, что обучение нужно начинать с самого начала: сути стратегии, менеджмента, системного мышления. Поскольку стратегия, менеджмент — дают ответ на извечный вопрос: что делать? Нужно видеть главную идею и цель, без этого нельзя дать ответ на вопрос: как делать?

 «Т»: Как изменится обучение и подготовка персонала в фармацевтических и медицинских компаниях в будущем?

А. Р.: Однозначно, просто тренинги перерастут в тренинг-консалтинг с последующей работой консультанта с клиентом. Клиенты будут четко привязываться к результату, а тренеры и консультанты — готовить программы, которые бы соответствовали нуждам компании. Получит широкое развитие дистанционное обучение.

Также в будущем будут ужесточены методы взаимодействия торговых команд компаний с лечебно-профилактическими учреждениями, что повлечет за собою новые методы работы с персоналом и послужит толчком для разработки новых методов обучения.

Кроме того, тенденция последних лет — слияние оригинального и генерического бизнеса, требующие совершенно различных подходов, различных форм и систем управления, а также системных и разно векторно направленных менеджеров, приведет к острой необходимости консалтинга, как в управлении, так и в обучении персонала.

Вернуться назад
Комментарии (1)
Сергеев Анатолий
Апрель 25, 2015 в 14:31 • Ответить
Согласен!


Оставить комментарий
Календарь событий
Ноябрь
2017
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СИСТЕМНЫЙ ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ ВРАЧЕЙ “DR. DREAM” (2-й Модуль) 15:00-20:00 Конференц-Холл ЮБИАЙ, г. Киев, ул. Н. Василенко, 7
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СИСТЕМНЫЙ ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ ВРАЧЕЙ “DR. DREAM” (3-й Модуль) 15:00-20:00 Конференц-Холл ЮБИАЙ, г. Киев, ул. Н. Василенко, 7
17
Курс «Превращение» Pharma Marketing Academy 2017 (осень) (2-ая сессия) 10:00-18:00 Антикафе «LЯSY», г. Киев, ул. Старокиевская 10-Г, БЦ «Вектор», корпус В
18
Курс «Превращение» Pharma Marketing Academy 2017 (осень) (2-ая сессия) 10:00-18:00 Антикафе «LЯSY», г. Киев, ул. Старокиевская 10-Г, БЦ «Вектор», корпус В
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30

Copyright © 2017 PharmaMama. Все права защищены